服裝品牌“卷”到國外，東南亞市場成為出海首選目的地
【SBS拉鏈行業新聞】
2024年，出海”幾乎成為了中國各行各業的一道必答題。特別是卷出天際”服飾市場，當國內市場增長放緩，激進服裝品牌出海的意愿變得更強。國慶黃金周，廣州外地知名女裝品牌歌莉婭從國內到海外連開9間新店，海外集中發力在新加坡市場，連續落地三間地標店鋪。全球經濟下行的大背景下，中國服裝品牌反以強勁的市場表示強化了品牌的國際化戰略，包括之前已經在東南亞“開疆擴土”李寧、安踏、361度、森馬、海瀾之家等，鞋服消費仍以線下渠道為主的東南亞市場，仍然是服裝品牌出海的首選目的地。
東南亞仍是出海第一站
作為中國的近地市場，東南亞的服裝產品無論是版型、風格喜好等都與國內較為接近。另一方面，中國消費市場的多變，讓國內服裝行業的競爭愈發激烈。
根據國家統計局數據，今年1-6月，國家宏觀政策效應繼續釋放及國內外市場需求逐步恢復等積極因素支撐下，國服裝行業經濟運行延續回升向好的發展態勢，服裝生產平穩回升，但內銷市場增速放緩，前6月，全國限額以上單位服裝商品零售額累計5156.3億元，同比增長0.8%增速比2023年同期放緩14.7個百分點。
去海外市場找增量，成為越來越多服裝品牌當下必需邁出的一步。
以歌莉婭為例，此次選擇在新加坡星耀樟宜、烏節路連續落地三間地標店鋪，品牌方是將新加坡視為了國際市場站位的重要一環，為接下來打開更多國家的核心市場，奠定品牌實力與國際背書。據介紹，歌莉婭目前已在線上擁有近60個國家的購買用戶與188個國家及地區的粉絲，并在澳大利亞、新加坡、西班牙等地標商業街區陸續部署了多家海外線下旗艦店。
事實上，鞋服消費仍以線下渠道為主的東南亞市場，早就是中國服裝品牌出海的首選目的地，直到今年熱度不減。
2024年，安踏的集團全球化戰略，仍以東南亞市場為切入點，去年成立東南亞國際事業部，新加坡、菲律賓等國的核心商圈開展了直營零售業務；近年來“押寶”品牌出海的海瀾之家，截至今年上半年，已在東南亞開出約60家門店，覆蓋了馬來西亞、泰國、新加坡、越南、菲律賓等國家。
今年上半年，海瀾之家68家海外門店營收達1.61億元，較上年同期增長了25.44%深耕馬來西亞、泰國、越南、新加坡等成熟市場的同時，下半年計劃在中亞、中東等新興市場進一步擴張；還有老牌服裝國貨森馬服飾，近期也在越南順化開出越南首店，計劃加速在越南的布局。但這并不是森馬第一次嘗試出海，截至2023年末，森馬已經開拓70家海外及中國香港地區店鋪，但營收尚不足0.5%
對此有業內人士分析認為，相比今年電商巨頭們火拼”激烈的服飾出海業務，目前激進服裝品牌的出海業務仍在試水階段，走出去”成為越來越多品牌的共識，但海外市場的開疆擴土”需要時間和經驗，現階段出海業務對很多外鄉品牌來說，優化品牌形象等的象征意義更大。
布局全球，中國品牌如何解決水土不服？
走出去，品牌要敢想敢做；扎下根，則要解決“水土不服”問題，還要具備超強的抗風險能力。布局全球，中國服裝品牌如何解決水土不服的問題？
歌莉婭相關負責人表示，解決方案來自品牌全球化發展戰略的信心，不只有30年品牌的沉淀，對產品品質、價格體系的高度把控，另外還有非常重要的一環—充沛的地化管理對新市場需求的準確掌握。能在不同國家建立營運分部，由當地團隊與中國總部共同配合做好在地經營，依據市場偏好、消費者畫像，定制化推出系列產品，并將線下旗艦店的所有服務體系與全球獨立站滿額免郵的戰略打通，為全球消費者提供了便當、優質、可信任的購物體驗。
對于企業的嘗試，各地政府也是樂見其成，并愿意扶上馬送一程的因為不同于3C家電等類目，服飾作為時尚與文化的結合體，商品出海不只能彰顯企業的品牌價值，給國際帶來的還是東方藝術之風。
去年9月，廣州市工信局、市政府辦公廳、市商務局、市貿促會共同組織的中國·廣州時尚名品展”就亮相米蘭和巴黎，積極推動廣州時尚品牌“走出去”中國刺繡、馬面裙、原創藝術皮具、香云紗等驚艷現場，展現了嶺南獨有的國家級非遺染整等技藝。
走起來！這是歌莉婭品牌開創人胡啟明常常分享的一句話，今年5月份在廣州主辦“香云紗的夏天”藝術展與非遺傳承交流活動時，胡啟明就告訴羊城晚報記者：國際市場與品牌出海是歌莉婭近年重點打造的方向，對外輸出的自然+文明=時尚’時尚觀，服飾上優選天然面料，核心產品多為桑蠶絲、三醋酸、非遺香云紗、95白鵝絨、山羊絨等，輔料配飾也著重天然選材，如大溪地的貝殼扣、棕櫚果實扣等。
胡啟明看來：文明的穿越’讓我自豪，文化作為世界交流的媒介，遠遠逾越語言的表達。文化、藝術是無國界的民族的就是世界的表示：歌莉婭作為廣州土生土長的時裝品牌，品牌出海更是文化出海，希望讓世界更多人關注到中國織造的好品質，關注到中國服飾的文化遺產。
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