社交電商大佬紛紛倒在了2022年
【SBS拉鏈行業(yè)新聞】
大家開始春節(jié)倒數(shù)的時候，卻有2家電商公司宣布即將關(guān)停。
1月17日，有品有魚發(fā)布公告稱，因業(yè)務調(diào)整，將于2022年3月17日10時終止運營；
1月18日，東小店用戶陸續(xù)收到停運公告短信：東小店因業(yè)務調(diào)整將于2022年2月28日關(guān)閉”目前東小店已經(jīng)全面下架了商品，只留下讓用戶“抓緊提現(xiàn)”重要提示。
兩個平臺前者來自小米，后者來自京東，但它卻共同指向了社交電商。
兩家殊途同歸的平臺，幾乎在同一時間走向末路，很難說不是社交電商的結(jié)局導向。3年前蓬勃而起的社交電商，一度成為主流電商平臺試圖打開下沉市場的工具，但游走在多級分銷的紅線上，一邊又難以把羊毛黨有效轉(zhuǎn)化為真實的客群，未能跑通與主站之間的流量閉環(huán)。
對于小米與京東來說，關(guān)停兩個平臺，或許只意味著一次創(chuàng)新業(yè)務的實驗宣告暫停，但整個社交電商，或許將在2022真正進入寒冬。
曾為小米、京東拉新立下功勞
要離開了才知道存在過”有品有魚和東小店就是代表。
兩者都成立于2019年，也都定位在社交電商。平臺的邏輯起點是依附于小米和京東主站的商家資源，用戶注冊為會員后，發(fā)生了購買與分享行為，就能獲得平臺的返傭及返利—即平臺上的用戶可以注冊成為店長，并推廣商品賺取傭金。
2019年春節(jié)剛過，有關(guān)雷軍親自帶小米涉水社交電商的消息傳的沸沸揚揚，幾個月后，有品有魚正式上線。從介紹來看，小米有品旗下社交驅(qū)動型精品生活會員制電商平臺，帶隊者正是小米集團聯(lián)合開創(chuàng)人、小米集團首席戰(zhàn)略官王川。
東小店同樣出身“高貴”2019年下半年，許多推手之間開始轉(zhuǎn)發(fā)京東邀請碼，東小店浮出水面。東小店小程序的主體公司是宿遷嘉時信息技術(shù)有限公司，由京東100%控股，執(zhí)行董事兼總經(jīng)理是京東集團副總裁辛利軍，核心開創(chuàng)團隊是京東集團3C電子及消費品事業(yè)部-創(chuàng)新業(yè)務部的成員。
從組織架構(gòu)與重視水平來看，兩者都并非簡單試水，回顧過往的生長路徑，各自也都有過高光時刻：有品有魚2019年正式運營后不久，單月GMV破億，當年有品有魚首 次參加雙11實現(xiàn)了全天銷售額超5000萬的業(yè)績；一位參與過京東社交電商大會的社群運營者也對「電商在線」提到運營半年時間，東小店注冊粉絲破300萬，營業(yè)額也過億。
但短暫的亮相之后，接下來的時間里，兩個平臺幾乎“銷聲匿跡”重回公眾視野，也只是宣告關(guān)停的公告。
供應商與會員團長們將去往何處？擺在當前的最 大問題。
「電商在線」發(fā)現(xiàn)，目前有品有魚還處在正常運營狀態(tài)，但東小店已經(jīng)全面下架了商品，頁面只剩下關(guān)停通告，而從公告來看，有品有魚的會員資產(chǎn)將轉(zhuǎn)移到小米有品平臺上，東小店則遷移至芬香。
這里又不得不提到芬香，同樣成立于2019年的社交電商，一直圍繞著京東供應鏈做會員類電商的生意，其開創(chuàng)人鄧正平曾為京東智能家居開創(chuàng)人兼總經(jīng)理，并且拿到劉強東和章澤天的投資，可以理解為京東布局社交電商的另一把鑰匙。
2019年四季度，京東新增2460萬用戶，刷新過去12個季度的拉新記錄。其中一局部功勞要記在京東在社交電商領(lǐng)域的嘗試。
關(guān)停或是宿命
與主平臺形成內(nèi)耗，且作為拉新平臺又“低性價比”或許是兩者走向關(guān)停的內(nèi)因。
首先，兩個平臺在供應鏈端依附在主平臺，即便打出了女性消費者”新國貨”這樣的標簽，但其貨品盤并沒有特色。「電商在線」通過對比有品有魚和小米有品發(fā)現(xiàn)，同樣一款商品，實際售價以及商品圖都是一樣的有品有魚雖然可以返傭，但55元的商品，也只能拿到0.35元的傭金。
而對比兩個平臺貨的體量來看，小米有品明顯多于有品有魚，除了電器、日用品之外，還有生鮮等，因此在返傭力度缺少競爭力的情況下，消費者顯然更樂意轉(zhuǎn)移到貨品池更大的平臺上去。
其次，臨時大額補貼的思路難以維系，社交電商的底層邏輯是將平臺可以拿到商品提成，分給用戶，而其面向的客群主要以下沉市場為主，大多是奔著“薅羊毛”來的而很難形成穩(wěn)定的復購，平臺想要獲得新客的方向來看，其“性價比”很低。以環(huán)球捕手2018年期間的補貼政策為例，一級代理拉一個用戶能拿到100元補貼，二級代理也能拿到50元。依照500人的社群規(guī)模，一個大代理一天拿到2.5萬元的補貼并不夸張。
一位臨時做社群團購的經(jīng)銷商對「電商在線」提到社交電商更適合會員自購，如果會員想要多賺傭金，那手中必需有幾個“韭菜群”才行。但這種都是一次性的很難長久。
另外很重要的一點是2019年幾乎是巨頭深入下沉市場的元年，京東拼購在2019年9月升級為“京喜”并在10月獲得微信購物的一級入口，淘寶特價版（后改名為淘特）也很快上線。與此同時，東小店、淘小鋪也在同一時間占據(jù)了社交電商的入口。但本質(zhì)上，拼多多、京喜、淘特、淘小鋪、東小店等，其實都在同一個流量池里，這個過程中難免出現(xiàn)“內(nèi)耗”
全域角度看，消費者一定更追求商品的使用價值，也就是性價比”現(xiàn)在各大電商平臺力推的C2M工廠直連制造）模式，通過上游的供應鏈優(yōu)化成本，改善供需錯配，砍掉了經(jīng)銷商、代理等多層分銷，讓工廠生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)商品直接賣給消費者，相比通過裂變屬性的拼貨，只是流通環(huán)節(jié)實現(xiàn)利息優(yōu)化，同樣主打下沉的C2M其內(nèi)涵要寬廣得多。
社交電商，很明確成了落跑者。上述社群團購經(jīng)銷商坦言，從2020年開始，大量團長和KOL正在離開，品牌商在S2B2C社交電商平臺）上的銷量已經(jīng)越來越差了因為賣貨的小B商戶都不在平臺上了
小B去了哪里？隨同著疫情之后內(nèi)容電商的興起，以及社區(qū)團購的猛攻，直播間、達人短視頻、各類社區(qū)團購平臺等更為火熱，并且以快團團為代表的一批社群團購工具，也讓握有社群資源的團長們有了更直接的生意渠道。可以實現(xiàn)極 致性價比的平臺越來越多，小B自然用腳投票，逐漸分散掉了社交電商在下沉市場的份額。
社交電商正在告別會員
也有人說，社交電商的倒掉并不是有品有魚和東小店的集中關(guān)停，而是早在云集上市破發(fā)就開始了
確，作為社區(qū)電商中勝利登陸美股的代表性平臺，云集的每一步都關(guān)系著行業(yè)的方向。2020年成為云集轉(zhuǎn)型的開端，云集當年Q2財報中，會員計劃的收入變成了1230萬元，這個數(shù)字在上一年同期則是2.67億，這也被視作云集近兩年在會員模式上的調(diào)整。幾乎同一時間，愛庫存也取消了會員費。
抹掉會員標簽，社交電商開始將內(nèi)核轉(zhuǎn)向供應鏈。
2021年Q3財報中，云集凈利 潤6140萬元，連續(xù)三個季度實現(xiàn)盈 利，復 購率連續(xù)超過12個月維持在80%以上。對此，云集董事長兼CEO肖尚略表示：第三季度，繼續(xù)專注于執(zhí)行極 致精選和供應鏈差異化戰(zhàn)略。差異化的供應鏈矩陣，相信它會為我會員提供巨大的價值。
某社交電商平臺負責人曾提到平臺打造差異化供應鏈的目的有兩個：第一，差異化供應鏈能持續(xù)吸引C端消費者；第二，與京東、淘寶等綜合性電商平臺相比，社交電商在激進快消品的銷量上并不占優(yōu)勢；第三，自有品牌的毛利高，對無法整合資源的小B商戶而言，更有吸引力。
歸根結(jié)底，小B選擇社交電商的動身點，因為自己既沒有貨源，也沒有銷售工具，而直播間、快團團等拼團工具把這些問題都被解決了留給社交電商的轉(zhuǎn)型空間，唯有在供應鏈上下功夫。
社交電商的實質(zhì)還是電商，用社交拉人頭做的還是流量生意，而非長期主義。零售渠道更為多元的趨勢下，社交電商能否在轉(zhuǎn)型供應鏈的路上抵抗住衰退周期？有品有魚和東小店或許只是一個開始。
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