薇婭停播的30天，幸福了中小流量主播
【SBS拉鏈行業新聞】
這是薇婭停播的第30天。
直播江湖暗潮洶涌，這中間的核心依然是利 益的瓜分—品牌、主播、平臺、MCN機構都需要重新審視手里的牌局，拐點的來”成為各方的共識。
誰能銜接住開閘的流量？
過去一個月，話題的討論范圍在不時延伸。解綁超頭主播，被視為品牌方拿回議價權的開端；也有人關心主播界是否會迎來洗牌，#李佳琦直播間##李佳琦直播#等4個直播相關話題先后登上熱搜，烈兒寶貝、陳潔kiki林依輪等頸部主播也有了外溢的熱度。
淘寶直播近期發布的2022年度激勵計劃就提出，淘寶將從產品層面加大淘內流量對直播的支持。已在淘內集中測試開放更多資源位給予直播業務。面向中腰部及新達人提供一系列流量扶持政策，以協助其成長。新興平臺，抖音快手也相繼發布新規，意在加強商家自播能力，扶持中腰部主播，形成流量草原，而不是頭部的流量森林。
失去了超頭主播，對平臺固然有折損，但只要直播電商市場良性發展，就會有新人吃到這塊增長的蛋糕。此前，阿里巴巴投資者大會上透露一組數據，商家自播已經占淘寶直播GMV約60%過去一年累積用戶數6000萬，直播年度ARPU+30%
對于平臺戰略的變化，離風口更近的商家已有感知。有品牌方向「電商在線」表示，排除年貨節的促銷節點，1月1日-9日，天貓旗艦店自播的UV獨立訪客數）環比增長了121%更指向流量的觀看人次和訪客數指標，都有明顯提升。該品牌店播團隊相關負責人透露，這是平臺綜合停留時長和轉化率后，給到相應流量扶持。很難判斷和薇婭事件直接相關。但這次的扶持力度、增幅表示確實都高于以往。
平靜的湖面下，變化正在發生，綁定超頭主播不再是最 優選擇。有業內人士透露，一姐”不再后，一哥”李佳琦也有意“往后退一點”而從「電商在線」訪談的多個品牌來看，重新找適合品牌方的達人主播”和“自己培養直播團隊來開播”二者間，更想把主動權抓回到自己手里，基本都表達了短期內兩種直播模式并舉，臨時看更傾斜于后者的意愿。
店鋪自播會迎來新的機遇嗎？從商業模式上來看，沒有坑位費和抽點、可以在品牌內部形成商業閉環的自播模式，受到青睞并不奇怪。
薇婭停播的這30天
12月20日，薇婭被全網封禁。
一個星期前的雙12某家電品牌剛剛結束一場直播的合作。從品牌方言語中透露，事實上他評估受到影響比較小。首先是因為其售賣商品作為標品，商品生命周期長；其次，團隊從2019年底就開始做店播，每天開播12-16小時，店播增速非常快。
2021年同比2020年，該品牌店播滲透率從10%提升到20%左右。薇婭事件后，該品牌負責人告訴記者，1月初店鋪自播的UV確有明顯上漲，當時對接的天貓行業小二對其解釋，因為公域流量的權重有所變化，主要是看停留時長和轉化率（給到流量分配）
九陽店播團隊相關負責人吳笑笑也表示，差不多同期，按12月20日-1月9日年貨節開賣前的數據來看，九陽店鋪自播間的觀看人次增長70%左右，訪客數翻了三倍。
無論是觀看人次還是訪客數，指向的都是流量變化的幅度，但從GMV和轉化率來看，多個品牌都表示“沒有感覺有明顯的增長”這意味著，平臺對流量再分配的動作只能循序漸進—曾經在超頭主播間買買買的消費者群體，可以被算法分配到別的直播間，但消費心智的養成，并非一朝一夕。如何留下涌出的流量，品牌方做店播需要思考的方向。
一直以來，超頭直播間和店鋪自播間，給品牌帶來的價值是不同的
去年雙11報道中，曾分享過一個發現，品牌方已經開始設置差異化的商品組合，銜接商品進超頭直播間后溢出的流量，從超頭直播間薅粉絲到自家直播間—這已經悄悄成為店鋪增粉的法則。吳笑笑透露，九陽日常增粉在600人左右，但非大促期間李佳琦的一場直播，溢出的流量就能為店鋪增粉超過2000人。不過目前這種引流已經不太可行，李佳琦和品牌方簽訂的協議中，基本都會增加其開播期間，店鋪自播間不能掛同個商品鏈接的條款。
對我店播團隊來說是一個非常大的局限，影響會比較大。吳笑笑解釋，之前和羅永浩、雪梨也有合作過，后來進超頭直播間，最 大目的為了給店鋪引流，增加直播單品的曝光量。但達人直播間的諸多限制，漸漸開始變相地讓品牌方做出運營重心的取舍。
大促賺曝光、新品拓市場、爆款沖銷量…都是進超頭直播間的理由，但很少有品牌方是奔著利 潤去的有品牌表示，李佳琦直播間坑位費45萬，抽點8%品牌方的利 潤很稀薄，這更像是一種營銷方式。相較而言，淘寶直播體系內長起來的店鋪自播，和圖文、短視頻打配合，由店鋪做承接，更像是品牌方的一個新業務板塊。多個品牌商家表示，已經著手打造了自己獨立的直播團隊，達人直播依然會繼續合作，但店鋪自播的重視水平在內部再次提升。
店鋪自播的轉折點
店鋪自播砍掉了坑位費、扣點費，品牌方掌控力更強，商業模式上更易形成閉環，但它問題也十分明顯，沒有達人IP流量聚集效應。李佳琦、薇婭直播間像一個綜合性的大賣場，店鋪自播則是品牌方自己的直播，更偏向于垂類直播，品牌力、產品力和內容力都會影響店播的相關數據。這其中，產品和品牌各家各有不同，但在內容運營上，就能有更多的空間。
從目前的反饋情況來看，店鋪自播的商家分層明顯，這主要也是因為商家運營能力的不同。去年9月淘寶直播雙11商家大會上，淘寶直播總經理道放曾解釋這其中的邏輯，整個直播域的公域流量里面，商家自播的轉化跟達人的轉化相比，可能只有后者的1/10換句話說，還有大批的淘寶商家，依然沒有掌握到電商直播的玩法。
也覺得，并不是流量的問題。前文和薇婭在雙12有過合作的品牌告訴「電商在線」，目前店播的流量來源分為公域流量和私域流量，公域的推薦流量通常會占到70%公域流量主要是來自直播精選、直播上下滑動和淘寶首頁的猜你喜歡，這三個渠道是大頭，回訪流量、點淘APP流量和其他流量也被囊括在里面，點淘可能占13%私域流量則是詳情頁、寶貝、訂閱、直播關注等。但公域流量進出非常快，如何銜接好公域推薦過來的流量，將其轉化為私域，才是擺在眼前的問題。
「電商在線」發現，已經有局部品牌商家對店播做出調整，率先從該模式中跑了進去。小天鵝是一個做洗衣機單品類的品牌，其店播相關負責人李詩韻透露，對單品類店鋪而言，要提升店播的流量更需要從內容的差異化入手。一方面，會在618雙11等平臺S級的促銷節點，謀劃大型的主題直播，每個月也會有1-2場小型的主題直播。另一方面，會和其他行業跨界直播，比方我洗衣機有超微浸泡技術，會選擇和漢服品牌合作。
跨界的好處在于，貨品供給上可以有新的組合，直播形式上可以雙方連麥、創新風格，更關鍵的可以互相滲透對方品牌的消費群體。吳笑笑也向「電商在線」表示，九陽會每月舉辦5-6場內容直播，有自己的產品經理、營養師，還有IP形象，結合這些元素去做內容直播，會和純賣貨心智有所不同，更偏向于是腳本式的直播。這樣的直播場次里，關注的指標也會轉移到停留時長、粉絲回訪等數據。
此外，多個品牌表示，會加大對主播的培養和內容方向、直播話術的測試。不希望店鋪直播間的主播僅僅是回答問題的客服。李詩韻解釋，戰略中，店鋪自播需要和內容團隊打配合。會在公域和私域分發內容，用圖文、短視頻為直播做宣傳蓄水。然后把這些流量引進到直播間，去做一個高效的轉化。
從臺前到幕后，對于走在前列的商家而言，店播面臨的挑戰已經從“需要一個好的主播、好的運營團隊”轉變為“要找到好的內容方向、有獨特的直播風格”店鋪自播的模式正在慢慢往專業化、幼稚化的方向發展，一批新的玩家站在電商直播新的轉折點。
尋找下一個薇婭
店鋪自播還有可能會出現下一個“薇婭”嗎？
根據東吳證券演講顯示，薇婭停播后的12月20-25日，抖音直播成交額并未出現顯著提升趨勢。而薇婭的產品結構和用戶畫像與快手有較大差距，薇婭的流量也不太可能流向快手，東吳證券認為，薇婭的流量仍留在淘寶直播體系內。
淘寶直播超頭帶貨、抖音直播、快手直播是三種不同的商業實質，用戶心智等方面存在較大差異，薇婭原本的大多數流量和成交額，不太容易在短期內轉移到抖音、快手等外部平臺。
而如果從淘寶直播內部看，得益于平臺初期生態培育的紅利期，店播可能會出現黑馬主播，但超級主播生長出來的可能性已經很小了這主要也是因為平臺戰略的轉換—薇婭、李佳琦脫穎而出時，正好是平臺需要為直播電商打標桿的時候，龐大的流量和資源傾斜，讓兩人迅速地站穩腳跟、樹立起個人IP但今時不同往日，淘寶直播的下半場，平臺更希望的方向，讓龐大的中腰部達人主播陣營，和千萬個店鋪直播間一起，成為新的支撐力量。
去年（2020年）叫做是開播，開播實質上是一種概念普及，整個團隊讓更多的朋友參與進來，參與到直播這個場域里面。今年（2021年）主題變了變成了發展。道放此前在接受采訪時表示，和其他平臺相比，希望淘寶直播的直播域流量是具有一定穩定性的這種方向性的不同，也直接導致了流量分配邏輯的不同。
道放將淘寶直播流量的穩定性拆成三個最核心的指標：一是私域運營能力，整個流量占比里面，活躍粉絲的流量是什么樣子的成交情況是什么樣子的這是很重要的邏輯。要運營好自己的粉絲；第二個是商家在直播域里面的投入，希望商家以專場形式做一個爆發；第三是GMV規模。這三項會組合成一個基本級別，發生一個最基礎的流量值。
品牌方開始更多地將直播看成是一塊業務，而不僅僅是一種營銷手段；平臺方開始優化流量的分配戰略、完善更多的配套工具…這一切早在薇婭的「消失」之前，就已經在悄然發生。
如果從這個角度看，薇婭的「消失」到底帶來了什么？對整個行業來說，或許是加速讓各方停下來重新找到自己所在位置，看清楚該去往的方向。直播電商已經“熱”兩年，這兩年的野蠻生長里，虧本賺吆喝、為賣貨嘩眾取寵等行業亂象都曾占據過公眾的視野。
這一場風暴的席卷，太平盛世過后，品牌、平臺和主播之間，距離一種更穩定、更健康合作關系的呈現，也許也已經不遠了這大概也并非是壞事，不是嗎？
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